操盘上海:1个并购项目如何半年42.3亿夺万科集团销冠?

发布时间:2018-06-13 22:04:08(来源:新景祥咨询)

并购之后,换帅如换刀


文\潘永堂


今天大伙拿地都不容易,渠道来看,有两条线,一条明,一条暗!


明线是“招拍挂”,往往以地王模式为高潮,大家杀得头破血流,无论抢到与否,结果都不乐观,一则抢不到地会心情郁闷3、5天,二则抢到了也会郁闷3年,因为面粉比面包贵,现金流回正至少要3年以上,且产品如何创新,后期都是压力。




另一条是暗线,即并购拿地,并购相对简单,本质的说并购就是个买卖,一对一谈判,容易很多,相比之下,并购项目周期通常能够控制在1年内,并购完成后花上几个月优化产品并调整推广策略,上市销售出货——这套路,相对更快更稳健。


2016年,房企并购拿地,无论是金额还是频率,都大幅度增长,万科恒大碧桂园融创等频频出手,以至于业内感叹,2016年一定是房地产的并购大年





Part 1 闪电战




今天老潘要分享的故事很奇葩,主角是上海万科,剧情的看点是上海万科通过并购项目首次进入市中心,并且闪电战改造销售,一举夺得万科集团内单盘销冠。


而且这个项目对万科意义忒重大了。



1、它是万科24 年首次进入浦西内环内的项目;

2、首个中途收购大型城市中心项目;

3、首次介入上海城中心城市更新改造的项目;

4、万科合伙人跟投中最为火爆项目,跟投资金超过数亿;

5,作为上海万科高端家族,不同于翡翠滨江享受的浦东江景与陆家嘴金融胜地,翡翠雅宾利更多让业主享受到城市中央的各种便利及生活。


如此说来,这个项目对万科更多是里程碑意义!是上海万科内部多个吉尼斯世界纪录开创者。为方便大家了解更详细的剧情,老潘也复原一下并购项目闪电战全过程:


  • 2015 年 6 月上海万科首次介入雅宾利项目考察;

  • 2015年12月项目正式更名万科·翡翠雅宾利;

  • 2016年1 月项目改造重新上市,均价较接盘前涨价25%;

  • 2016年6月取得单盘 42.3 亿销售佳绩,42.3亿,这个成绩是2016年上海单盘销售上半年亚军,是上海180 平米以上豪宅销冠,更是万科集团内部前6个月销售冠军。

  • 更值得一提的是,这是上海万科并购的经典案例




Part2 并购大年




地产下半场,其实大家都不容易


行业本身规模已接近天花板,而大企业动辄几百亿甚至几千亿的庞然大物,他们的增长不能停,停下来是很恐怖的事。这个时候,自然就是而且必然是大鱼吃小鱼,这很正常,不吃小鱼难道和其他大鱼正面交锋,或者说大鱼吃小鱼是这个阶段的主旋律,待小鱼被各个大鱼吃光之后,大鱼与大鱼之间才进入互搏模式,这就好比滴滴打车最终收购UBER。但在目前,正是大鱼吃小鱼的大好时机。




其实,就当前格局而言,大部分中小房企在楼市调整中资金紧张,产品普通,管理粗放,生存和竞争能力越来越薄弱,而对比大企业资金,品牌,开发,管理、产品、服务等都具有雄厚实力和经验,自然良币驱逐劣币,大鱼吃掉小鱼很正常;其二,相对土地一级市场的举牌硬拼,成本太高,压力太大,而一对一的闪电并购,往往拿地成本更低,开发周期和现金流回笼周期更短,对比下来,只要项目标的底子不错,规模房企完全可以化腐朽为神奇,实现惊喜收益!





Part 3 换帅如换刀




就在月初老潘听到前阳光城联席董事长陈凯说地产的驱动力,地产下半场,则靠资本+团队去驱动,下半场团队的战斗力往往意味着房企很重要的竞争力。


俗话说,换帅如换刀,同样一个项目,不同的房企操盘手法和最终的销售业绩,可能就大相径庭。当然,你肯定也会说,有些项目,再牛的操盘手也可能无力回天,这固然是的。但对目前被收购项目来说,底子基本不差,大都都是被收购方开发或销售遇到瓶颈,但项目区域、地段和资源条件都不差,只要资金投入和适当改造,成功和产生巨大收益的概率很大。


比如本次上海万科收购的项目,底子就不错。其一,项目位于上海中心,位于浦西闸北内环内的苏河湾板块,距离上海外滩约2公里,距离人民广场车程约2公里;其二,是上海本土开发商上海置业的2005年首期面世的老牌标杆名盘豪宅,雅宾利也算一个地标。其三,占地约15万平方米,分为1到4期,地上建筑面积约50万平米,产品以HOPSCA都会综合体为规划理念,目前在售三期总建筑面积约16万平米,物业类型包括9幢高层、3幢叠拼别墅及会所,产品基本现楼在卖,而四期是大型商住办综合体项目,全新启动开发。




Part 4  问诊把脉




对于项目并购,老潘的理解其本质是价值三部曲。


收购项目,意味着价值发现和识别;

改造项目,意味着价值提升和扩张;

销售项目,意味着价值包装和兑现。


而在项目收购上,核心是价值发现的过程,项目底子得好,才更能化腐朽为神奇,曾经有业内专家表示,项目本身的好坏,价值发现比如价值被低估,这一点决定了项目并购一半的成功。


上置雅宾利是上海市中心项目,也是原闸北核心区域最大的旧城改造项目,品牌房企上置集团自2003年开始运作这个浦西城央大盘,项目一期 2006 年上市,二期 2009 年上市,均成功塑造了闸北区域价格标杆,且在市场上树立了“豪宅制造专家”口碑;万科接手时,中兴绿地已同二期一同完成开发,而配套用地、四期未完成拆迁。 绿洲·雅宾利公馆作为整个项目项目三期核心住宅部分,2015 年 6 月万科介入之后,并没有盲目论断和给出改造意见,而是首先做了大量前期业主调研和访谈工作,得出项目产品端的若干痛点问题,而这正是改造思路的源头。


一,2015 年取得 35 亿的销售金额,但支出巨大,价格拔升体系不足。而客户这块,完全不同于浦东翡翠滨江的新现代国际。翡翠雅宾利的客户更多是上海本地客户,他们非常喜欢生活在上海城市中央,对海派文化有很深的情结,看重一步就到上海各大核心商圈及地标的便利性,目前传统简单市中心的概念已经无法承担项目的核心豪宅价值


二、产品户型面积段偏大,户型都超过180平米,在高单价的上海,总价稍微偏高,而且项目售楼处展示面差,沙盘等宣传物料无质感,软装布置陈旧无亮点,客户缺乏产品价值力感知,自然打击力不足;


三、装修层面:装修标准设计较为陈旧,年轻客户接受度非常有限,客户集中在>45岁以上的区域; 


四、会所功能品质欠缺:6000 平会所规模较大,但部分功能区域未明确,且由外部机构进行打造,难以保证品质及私密感; 


五、景观中看不中用:整体社区景观绿植覆盖率高,但功能性有限,客户参与度不足,静态展示为主; 


六、物业服务没有吸引力:上置物业虽具备一定管理经验,但是人员年龄大,服务品质感不足,与高端物业难 以匹配,但现场物业费已经确认提升困难。


问题多多,个个是包袱,但反过来想,这不正是机会吗?




Part 5  天时:生逢其时




 做任何事,时机很重要!


万科不拿地王,但万科雅宾利项目周边皆是地王。

雅宾利项目所在的新静安,皆是上海地王专业户区域。

但万科的机智则在于抢在了地王区的再度爆发之前抢先落子


不把行情当能力,但行情来临时候,不用白不用,但怎么用足用透就考验营销人的内功!在万科介入雅宾利项目后,2015 年下半年整体房地产市场快速复苏,2016 年更是进入疯狂;




Part 6 地利:地王看闸北




首先,房地产30年,地段、地段还是地段!万科翡翠雅宾利的热销,与独特的内环中心地段分不开。离外滩2公里,离人民广场2.5公里,上海豪宅生活首选地,典型中央生活区……有这些,其项目的底子什么都不用多说了。


其二,从区域来讲,闸北静安合并,新静安苏河湾的崛起,特别是其中的火车站改造的概念极大刺激片区发展;


其三,接连而出的地王,相当于给万科翡翠雅宾利项目做了免费的广告和提价做掩护。时至2015上半年,闸北仅一个区就占了2015全国土地成交总价排名前第5位中的三席,分别为金融街火车站北广场88.15亿地王、以及华润华发联合体位于市北高新区的87.95亿和70.52亿地王双星。


闸北俨然成为近年上海滩第一的地王专业区,“全国地王看闸北”已成现实。自上,地王并未停止,据说雅宾利对面一块罕见纯粹市中心住宅用地又将面市,一个新的地王必将产生,而正在持销期的万科雅宾利,只有感叹万科进城中心,这感觉真好!




Part 7  产品:化腐朽为神奇




万科正式接手雅宾利其实3期产品已经建好,大动干戈进行产品价值力提升显然不太可能,那怎么办了?根据老潘观察,万科营销团队在产品改造中表现出三个策略。



图注:更名为万科雅宾利,新LOGO,新品牌,新气象


其一,在业主敏感点地方全面提升品质感知力。3期产品基本建好是劣势其实也是优势,因为万科可以准现房销售。在对业主视觉感知力层面,万科新增投入超亿元重磅升级现场体验,在外立面品质、售楼处、景观、会所、精装标准等方面全方位提升项目价值。比如业主高频进出的会所入口(即人行入口)将原来门头砸掉,万科设计师修改数稿,参考上海乃至全国多个顶级会所及星级酒店的设计方案之后重新设计筑造,这种高端酒店落客系统无论品质还是动线,都让业主体验甚好,进入会所就是进入六星级高端酒店体验一样。




比如万科针对雅宾利会所前场及后场泳池区改造改造。同时,今年会明确自身配套地块(学校、幼儿园等)的开发细节及四期商住办综合型项目的规划要求。力争今年完成配套地块拆迁,并启动四期的拆迁工作,让10年雅宾利回归其本身市中心超大规模综合体的原貌。





其二,尽量做好配套的价值显现,给项目价值图谱增加内容。比如针对学校配套地加速落地,比如针对4期项目中200米以上的摩天大楼和4万平方米公园绿地,形成基于酒店、写字楼、公园、购物中心、商会、住宅构成的复合型地产项目,代表着地产开发所能达到的最高形态……等等这些,都是给业主增加价值感知力。



图注:万科翡翠雅宾利整体规划鸟瞰效果图


其三,在客户痛点上坚决修缮。比如很多客户说雅宾利先期产品精装过于老气,适合40+、50+的客群,对于稍微年轻的30+的业主相对无感。怎么办,万科重新定义精装风格,相对先期的极致奢华,万科更多走的轻奢主题路线,让产品更时尚更年轻化,做了新中式精装的调整。比如在用材上,从石材组合、门窗、柜门,到石材拼花、栏杆、把手等,所有的用材、加工都要经过反复推敲到极致完美,就连一道木框上的镶嵌金属线,都是数次工艺试验的结果。


图注:从浓墨重彩极致奢华与现代轻奢精装


以265㎡户型为例,铜艺装饰线条总长255.2米,超过两个足球场的长度。




Part 8 服务+




天时有了,地利也好,产品也在有限时间且力所能及下也最大化提升品质了,剩下如何提升项目价值了?答案自然是服务。显然,对购买10万+单价,总价3000万甚至更高的业主而言,他们对城市,地段,产品品质高要求之外,尊贵、私密、安全、贴心的高端服务也是必不可少。


对此,雅宾利从三大方面进行价值升级。


首先,换物业品牌,万科早期靠得就是万科物业口碑起价,万科物业在地产行业的口碑一直行业领先,本次万科坚决介入万科雅宾利项目,并且针对翡翠系睿管家物业也将全面落地雅宾利项目,如果万科为整个项目提供物业服务,那么早起项目一期二期业主就有福了。


其二,瑨会所的介入 单方出资补贴 约1000 万引入瑨会所,打造全面业主高端服务平。值得一提的是,万科自营健身品牌 FitnessJIN,现已入驻雅宾利约6000平米的私家秘境会所,浦西无出其右,无论从动线规划、环境设计、器材设备、课程内容还是服务团队都经由权威培训机构甄选,届时入住的万科翡翠雅宾利业主们将享受到集运动、养生、休闲、医疗、社交于一体的全方位服务。


其三,基于万科翡翠系列的高端会员翡翠联盟服务,也强势注入雅宾利项目,聚焦城市高净值客户的生活需求与品位,专注客户健康管理、子女教育、金融投资、定制旅游、美食品酒、文化艺术、电动汽车、私人飞机、游艇等定制需求的翡翠联盟,也将为雅宾利客户打造独一无二的尊贵体验。




Part9 价值兑现




品牌立势、强势渠道,快速销售,这是万科雅宾利成就销冠的临门一脚。


如果说市场、地段、产品、服务是价值提升支撑点,那么品牌加速,强势渠道加速去化,则是价值兑现的临门一脚。整个过程中,万科做了2大策略


其一,是万科雅宾利的形象提升,核心是通过项目重新定位和企划包装,给项目形成高逼格和调性,形成品牌的势头和高端住宅的高价预期,最终辅助销售。目前在品牌传播话术也按照推盘节奏从早期强化万科品牌和城市中心地段,再向中期聚焦产品与价值,到最后传播翡翠生活方式,不断传播和提升目标客户心目中的认知形象。




图注:过去上置·绿洲雅宾利花园主形象与万科·翡翠雅宾利主形象对比


其二,营销上首先进行团队快速整合,以此保证思想与价值统一,而在项目销售上进行差异化价格体系,特别是年初选择淡季开始,即春节前后1月,2月推出,又有上海市场依旧延续2015年强势,因此在传统淡季开市依旧能取得良好销售业绩


注意注意:当上海817新地王来到时候,雅宾利2016年压轴新品别墅产品即将亮相,有了地王最好的广告和溢价因子,万科雅宾利业绩将更值得畅想。


注意注意

最新上海8月17日即将出让历史最好地王与万科翡翠雅宾利位置关系



没有项目能随随便便成功,上海万科雅宾利,在项目注入万科品牌后,凭借天时地利人和,快速客户痛点下闪电改造,快速增补价值模块,加上强势的品牌与销售,最终一鼓作气,成就销冠与奇迹,就成为一个并购经典案例。

来源:地产总裁内参,作者:潘勇堂。


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